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精神消费升级 音乐IP或成创投“新风口”

作者:亿星网络科技 时间:2016-6-15 9:37:45

  当你的朋友圈里突然冒出很多墨镜红唇装扮的少女,大多坐在防潮垫上着摇滚手势,我想那一定音乐节的季节到了。当你还在和同学网吧开黑,和朋友密室桌游的时候,其实也有一些人在音乐现场POGO。

  对于一些对此还陌生的人来说,他们的标签似乎由摇头、铆钉和噪音代替;但殊不知你身边看似乖巧的邻家其实周末也出现在不同的LiveHouse歇斯底里地着“XX,牛逼”或者“XX,我要给你生猴子”。

  当音乐消费逐渐成为一种习惯的时候,我们是否又能够更理性地找到其发展的轨迹呢?仅希望通过此文简单的分析让大家对现场音乐消费有一个大致的概念,并找到里面发展较突出的一些领域拿出来分享。

  大数据凸显市场潜力

  就在最近,中国演出行业协会发布了《2015中国演出市场年度报告》。根据数据统计,2015年演出市场总体经济规模446.59亿元,相较于2014年的经济规434.32亿元,上升2.83%,其中:演出票房收入比2014年上升9.03%;其中大型场馆演唱会的票房收入相比去年基本持平,而中小型场馆演唱会票房收入整体上涨37.34%;在演出数量上面,大型演唱会、音乐节演出0.19万场,比2014年上升35.71%。

  其他细分的份额与去年并无太大变化,然而演出衍生品及赞助收入29.24亿元,上升11.01%、单音乐节衍生品及其他收入3.58亿元,比2014年整体上升32%。

  除上述演出市场经济数据外,2015年中国互联网演艺市场规模近80亿,比2014年上升48%。以腾讯视频为例,从2014年的7场演唱会到2015年的55场演唱会,从2014年的300万直播受众到2015年5500万直播受众。

  资本市场反响强烈

  在资本市场活动方面,现场音乐演出的领头独立厂牌“摩登天空”与复星集团旗下的复娱文化达成包括1.3亿现金及未来30亿投资计划的B轮融资合作,并跨国投资海外音乐市场进行布局。同样受业内尊敬的厂牌树音乐也获得了超过5000万人民币的投资,旗下也拥有非常多的优秀独立音乐人,在演出经纪之外还积极开发了音乐地产的元素,北京的后山空间是业界典型代表。

  除此之外,在去年还有若干优秀的互联网+音乐硬件的融资案例。例如“TheOne钢琴”获得郎朗以及一线VC的青睐;汪峰天使投资且亲自站台的“FIIL耳机”也拿下了青山资本1000万美元的天使融资;老牌线上音乐分享平台“音悦台”在拿下3500万美金的融资后也会着力打造自己的粉丝社区。再如“乐童音乐”、“落网”、“三分半音乐”、“热音”等业内人士打造的音乐社群在去年都开始了资本结合的道路,“飞行者音乐”、“幕后圈”、“数字猫”等新型音乐消费方式也出现在了人们的视线中。

  不难看出,在整体演出市场规模保持稳健扩张的情况下,音乐演出市场的潜力已经十分明显。相比大型场馆演唱会而言,中小型的音乐演出空间增长喜人。针对音乐演出收入结构来看,票房收入的重要性会有一个下降的趋势,以音乐节为代表的演出形式提供了良好的跨界合作机会和衍生品变现的渠道。

  技术的创新给传统的内容表达方式上面也注入了新的活力。下面笔者将就音乐演出市场上表现比较突出的几个方面进行简单分析:

  细分领域分析

  1)中小型现场音乐

  一线老牌的大众流行歌手在上座率号召力上面仍占巨大优势,他们的年均巡演都在10场以上,甚至个别到达20多场。其中音乐演出市场的结构也在不断发生变化,除了刚才提到的一线大众流行音乐歌手(如周杰伦、陈奕迅,等)之外,演唱会受众正在逐步细分,一些唱作力强、有鲜明特点的独立音乐人成为市场的新生力量。好妹妹乐队在北京工人体育场,李志、马頔、野孩子乐队在北京工人体育馆,万晓利、马条、周云蓬等音乐人也纷纷从LiveHouse走进剧场。

  独立音乐创作这部分的市场实质上是比较长尾的,他们的号召力不够广泛但是拥有固定的忠实粉丝,这无疑进一步细化了市场结构。他们的受众群体实则也很多元化,其中以在校大学生和年轻白领为主,他们的付费意愿并不低,而且消费能力也在逐渐变强。

  其中,好妹妹乐队以每张票99元众筹的方式吸引了近四万人观看演唱会。比如“万有音乐系”就是针对独立艺人从中小型场馆到大型场馆的演出过度,其制作的场馆巡演包含了陈粒、金玟岐、宋冬野,以及海外艺人如小野丽莎与中孝介等一批中型场馆的票房保证者。

  文化的繁荣和经济发达程度息息相关,北京、上海和广东是每年举办LiveHouse演出最多的地方。音乐爱好者熟知的“MaoLiveHouse”以及“育音堂”就分别在两地扎根影响了一代年轻人。根据BeebeePop统计,MaoLiveHouse(北京、上海)年均演出在230场和150场左右,上海的育音堂演出场次平均在217场左右。华北地区的平均票价在58元,而华东在67元左右。

  然而麻雀瓦舍关闭的消息令众多现场爱好者感到遗憾,而北京其他几个知名的LiveHouse经营也并不十分乐观。不仅在北京地区,成都的“小酒馆”、Minilive等也面临同样的经营危机。

  “音乐财经网”也对一些知名LiveHouse负责人做了采访,反映出了几个普遍的问题。租金是这个行业成本的大头,走出去的优秀艺人身价的不断提高;市面上的LiveHouse的经营方式又十分单一,在没有演出的情况下收入几乎是零。而与经营情况形成鲜明对比的是,LiveHouse凭借其性价比极高的市场定位拥有一大票音乐爱好者的簇拥,在2014年就至少有千万的粉丝参与。这一巨大的粉丝群体让传统音乐公司羡慕不已。

  不少传统唱片公司看好LiveHouse这个市场已经开始试水,这不仅是生态建设极其重要的一环,同时也能十分好的协同自身艺人的宣发工作。Mao和小酒馆已经开始布局连锁化。品牌化带动其附加产业与要价能力,连锁经营降低整体运维成本,制定更加规范的业内标准以及创造更多元的玩法。虽然LiveHouse不是一个投资回报率很高的行业,但是其作为现场演出最为频繁的形态不得不被音乐生态布局所重视

  2)音乐节

  国内音乐节进化十余年,终于在近几年进入了高速爆发期然后开始沉淀探索。2007年以来,国内音乐节数量逐年上涨,音乐节的票房市场规模基数虽小,在2014年约为4亿不到;但它不同于传统意义上的演出,而是一种新式的以体验式消费为主的商业活动。它不仅相对节约了成本,还具有更大的影响力,融合的创意为其提供了更高的附加值,同时在周边产业带动方面也起到了十分积极的作用。

  早在西方国家的历史案例中早已被证明,所以这也是为什么非常多当地政府对音乐节的举办都持非常开放的态度,甚至部分音乐节是靠着政府补贴才能弥补经营亏损。

  音乐节的举办其实并不简单,加上我国在这方面的发展相对早期,所以并没有太多成功的案例可以借鉴,然而国外的文化和政策与国内又不尽相同,所以直接照搬也只能学到皮毛而已并不能落地。比如成都大爱音乐节,当初投入6000万元,最后因为各方面管理问题只收回了300万的票房。

  一般来说,票房都会是音乐节收入的大头,大约在收入的6成左右。根据演出阵容和自身定位的不同,赞助的规模可大可小,但目前不会超过3成。除此之外的就是周边衍生品的收入了,这一部分的收入在前文中提到是这个环节最为亮眼的部分。

  长江国际音乐节主办方华江亿动CEO唐晓蕾表示,她非常看好周边产品产业:有些当地居民光靠在音乐节那几天卖雨具和坐垫就能达到平均年收入。

  但是她还表示,低端没有附加价值的周边不会是重点,以后会围绕音乐节这个IP去打造有连续性的,高创意和高质量的周边衍生品。从去年数据来看,大部分音乐节的主办方也都意识到了这一点。

  中国的人口红利让很多细分领域都充满了可能性,在演出领域够垂直也会有一定市场。不管是电子、二次元还是爵士,当以适当的方式运作时,也许会产生超出预期的效果。

  3)在线直播

  技术的不断迭代改变着每个行业,演出行业也是如此。直播作为近期最为热门的词汇之一一直被创投界追捧者,直播这一表现方式作为工具也被积极簇拥。通信的性价比不断提升,移动互联网的大趋势下移动娱乐也成为了另一风口,加上演出这一行业在直播的运用上拥有先天的优势,这一升级也就显得顺理成章。

  先有乐视音乐在线直播了2014年汪峰演唱会/草莓音乐节,然后在2015年通过付费和会员免费观看的方式吸引了超过2亿的观众在乐视音乐。就在同年,主打免费观看的腾讯视频LiveMusic年的直播场次达55场,实现12亿的总播放量,在线观看人数达5500万。以优土、爱奇艺为代表的老牌视频网站,以陌陌为代表的社交平台,以芒果TV为代表的电视台APP都在依托自身优势积极开拓演唱会直播领域的业务,对演唱会版权的竞争激烈。

  除此之外,乐视和城市理想开发了D.Live生活馆,连接产业上下游、并且开发演出票务。腾讯也试水专属定制演唱会为直播提供内容。

  腾讯视频独家直播的简单生活音乐节,三天累计观看用户600万;理想音乐节则通过弹幕、虚拟礼品等方式,打造互联网音乐嘉年华。乐视音乐/芒果TV与摩登天空达成战略合作,将草莓音乐节打造成国内首个付费直播音乐节,直播票房达300万元;更是在2016年借助旗下在线演出观看平台“正在现场”带来了VR元素。

  本人相信,随着VR应用技术的不断提升,现场演出会是VR的一个重要应用领域。值得一提的是,“正在现场”借助这次音乐节的举办,已经正式成为全国第一个VR线上演出直播平台,已经有超过300万人通过这次活动进行过体验。

   与此同时,相似针对现场演出的互联网产品也陆续出现在音乐爱好者视线里,“野马现场”在天使轮就受到了汪峰的青睐,黄晓明的明嘉资本加码A轮。他们都对音乐现场的在线娱乐方式十分看好。其创始人李宏杰在采访中也表示:音乐对于直播来说是一个杀手锏的功能。就好比映客、花椒等,音乐是一个重要的交流媒介。

  然而在这些平台上面,音乐人的定位会很模糊,野马现场就满足了独立音乐人被知道的需求。同样在做这样的事情的还有针对全球演出的好看Live,针对线下互动空间的落网。

  线下LiveHouse的经营者们无疑是这种模式的首批参与者。虽然中小场馆的演出票房势头不错,但随着经营成本的不断加大,他们也在思考一些新的经营方式。“愚公移山”的创始人吕志强对这种模式也表达了开放的态度,他认为这个无疑是方便了观众的,而且在自己控制现场体验的前提下又能满足更多场外的音乐爱好者;同时作为演出票房的延伸。

  北京Mao的告别演出在野马现场也取得了不错的收视,这好像预示着线上下的结合以及接力。

  最后

  音乐领域创投的微风刚起,很多传统音乐人也开始拥抱互联网+的方向。在逐步接纳资本的同时,完善自身的内容以及构建健康的生态才是竞争力的根本。

  对于资本方来说,机构对此领域的价值判断以及回报的预期是否和企业的诉求能够共鸣又是另一不得不正视的问题。不论是大型演唱会或音乐节,还是小型剧场或LiveHouse,在兼顾优秀内容的同时做好演出管理以及成本管控等细节将会是企业长期立足的必修。笔者认为,音乐消费的市场规模并不亚于电影消费。在精神消费不断升级的当下,将会很快迎来这一领域的“风口”。

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